Und wo war die Leistung?

Warum Influencer Marketing ohne konkrete Zielsetzung eine Reise with No Return ist.

Über Sinn und Unsinn von Influencer Marketing wurde vor zwei Wochen beim Kurier Business Breakfast auf allen Breiten- und Längengraden diskutiert. Sprecher der Podiumsdiskussion waren Michael Pollaschak, Director Content & Dialoque Marketing der Austrian Airlines GmbH, Talin Seifert, Geschäftsführerin von Diego 5, Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue, Uta Rußmann, Senior Researcher des Fachbereichs Journalism & Mediamanagement Study Programs der FH Wien und Youtuberin Lisa Stejskal von Meine Version und Cute Life Hacks.

„Das hat nichts gebracht!“

Das Gespräch brachte spannende Aspekte zum Ausdruck, die in Zusammenhang mit Influencer Marketing immer wieder zur Sprache kommen. Vor allem in Österreich, wo die Spielregeln von Blogger Relations mancherorts noch im luftleeren Kommunikationsraum zu schweben scheinen. Fragen zur Zielsetzung, Effizienz und Rückkopplung stellen sich ebenso wie jene zu Ethik, Verantwortung und Recht. Nach wie vor existieren mehr Frage- als Rufzeichen. Die Aufgaben und Pflichten beteiligter Parteien ergeben sich mehr aus Gefälligkeiten als aus klaren Rollenverteilungen. Wenn es um Influencer Marketing geht, reden viele mit, doch verstehen wollen nur wenig. Einigkeit besteht vor allem darin, dass man sich uneinig ist. Denn der Tenor der Konzerne ist nach Abschluss einer Kampagne oftmals: „Das hat nichts gebracht. Und wo war eigentlich die Leistung?“

Ein Gegenstatement zu diesem Conclusio setzte Austrian Airlines Vertreter Michael Pollaschak. Der Marketingstratege versteht längst schon das Potential von Bloggern & Co. für sich und seine Brand zu nutzen. Ebenso wie wir von COMEPASS wähnt Pollaschak das Versagen von Kampagnen nicht ausschließlich im Influencer, sondern auch im Unternehmen. Gibt es keinen Output, so liegt das nicht an fehlender Leistung, sondern an fehlender Zielsetzung.

Viele Unternehmen überstürzen den Sprung ins Influencer Marketing, um Innovationsgeist und Bereitschaft zur Weiterentwicklung zu beweisen. Was fehlt, ist ein konkretes Ziel. Dabei lernen wir Digital Natives schon auf Uni und FH, dass die Maßnahmen sich erst vom Ziel ableiten, und nicht umgekehrt. Ein Blog Post schmeichelt vielleicht dem Stolz, Kennzahlen bleiben von Schönfärberei aber unbeeindruckt. Awareness ist ein willkommener Nebeneffekt, doch wenn meine Marke schon bekannt ist, ist dieses Ziel viel mehr als zweitrangiges zu betrachten. Bevor also ein Influencer kontaktiert, eine Kampagne konzipiert wird, muss ein Ziel definiert werden – und die Bandbreite von Zielen ist weit. Keineswegs können die Ziele wie im klassischen Marketing auf Bekanntheit und Umsatzsteigerung reduziert werden. Effektives Influencer Marketing greift viel weiter. Influencer wie Lisa von Meine Version haben die Potentiale längst schon erkannt. Sie kennen ihre Community und wissen, wie Kampagnen stichhaltig umgesetzt werden können. Selten vollzieht sich der Kreationsprozess aber mit dem Künstler. Der Künstler, der Influencer, wird viel mehr als ausführende Kraft betrachtet. Eine solcher Ansatz kann nur kontraproduktiv sein. Und misst man Erfolge ausschließlich an Reichweite, hat man sowieso verloren.

Die Ziele von Influencer Marketing

Um Spektrum und Spielraum für künftige Kampagnen zu erweitern, haben wir von COMEPASS die relevanten Ziele von Influencer Marketing zusammengefasst. Wichtig ist, dass die Maßnahmen zu diesen Zielen im Austausch mit dem Influencer erarbeitet werden. Ein Ansatz, durch den wir gemeinsam mit großartigen, kreativen Geistern bereits einzigartige Kampagnen verwirklicht haben: 

• Reichweite – Das Ziel einer Kampagne sind Blickkontakte? So viele Menschen wie möglich sollen erstmals mit einer Marke in Berührung kommen? In diesem Fall ist Reichweite das Ziel. Die Strategie sind Produktplatzierungen über Macro Influencer, also Influencer mit hoher Followerzahl. Doch Vorsicht ist vor Illusionen geboten: Auch wenn 200.000 Menschen mein Produkt sehen, so bedeutet das nicht, das auch 200.000 Menschen mein Produkt kaufen. Gerade bei großen Bloggern sind die Streuverluste oft sehr hoch. Menschen werden durch unterschiedlichste Beweggründe dazu veranlasst, Bloggern zu folgen. Auch ein Fashionblogger hat Follower, die mehr an dessen Privatleben, an dessen Bengalkatze oder Beziehungsideal interessiert sind, als an dessen Ouftit Of The Day. Wer auf Reichweite setzt, wird auch Reichweite bekommen – der Rest sind erwünschte Nebeneffekte.
• Awareness – Brand Awareness als Ziel ist vergleichbar mit Reichweite, wenn auch emotionaler gefärbt. Hier geht es nicht nur darum, wie viele Menschen ich erreiche, sondern auch wie ich sie erreiche. Der Inhalt steht vor der Reichweite, an Stelle eines sterilen Sujets tritt eine stichhaltige Story. An die Stelle des Schauens tritt das Anschauen.
• Engagement – Die aktuell wichtigste Kennzahl, wenn es darum geht, den Erfolg einer Influencer Kampagne zu bemessen. Die Frage lautet: „Wie viele Menschen interagieren tatsächlich mit meiner Marke?“ Bemessungsgrundlage für das Ergebnis sind die Kommentare unter Social Media oder Blog Postings. Antworten ohne Produktbezug wie: „Wow, du bist schön“ oder „Happy Weekend!“ fließen nicht in die Wertung mit ein. Feedback wie: „Woher hast du den Mantel?“ oder „Gibt es den auch in anderen Farben?“ wird für eine Fashion Kampagne hingegen wesentlich sein.
• Performance – Die Fanzahlen auf Instagram und Facebook stagnieren? Das Ziel ist Aus- und Aufbau einer eigenen Community? Dann ist eine Performance Strategie die Richtige. Hier veranlassen Influencer ihre Community mittels Anreizmodell dazu, Unternehmensaccounts zu folgen.
• Conversions – Wenn die Aufrufzahlen der Website ausschließlich durch Freunde und Familie generiert werden, sollte man als Ziel die Steigerung der Conversion Rate ins Auge fassen. Auch hier gilt es wieder die Maßnahme exakt aufs Ziel abzustimmen. Instagram zum Beispiel ist ein weniger potentes Mittel, um Conversions zu generieren. Das ergibt sich schon aus der Technik des Social Media Channels. So können in Captions zum Beispiel keine Links gesetzt werden. Zwar ist die Integration in Instastories möglich, allerdings nur auf verifizierten Accounts oder ab einer Followeranzahl von 10.000. Conversions sind also ein Ziel, die sicherlich auch zur Auswahl der Influencer maßgeblich beitragen.
• Leads – Newsletterabo, Gewinnspielteilnahme oder auch Messebesucher – Influencer können auch Leads generieren. Hier ist allerdings die Frage, ob die Kampagne nicht auf Kosten der Authentizität und damit des eigentlichen Mehrwerts eines Influencers geht.
• Content Produktion – Eines der unseren Erachtens am meisten unterschätzten Ziele von Influencer Marketing. In unseren Meetings hören wir oft die Frage: „Warum kostet das so viel? Das kann ich in einem vergleichbaren Onlinemedium billiger haben“ – hier kristallisiert sich die Kurzsichtigkeit mancher Kunden heraus. Während die Produktionskosten bei klassischen Werbeeinschaltungen beim Kunden liegen, übernimmt diese im Falle von Influencer Marketing der Influencer für ihn. Text-, Bild- und Videogestaltung sind die großen Benefits von Blogger Relations. Im Idealfall nutzt man Bild- und Videowelten auch noch für die eigene Web Performance. Tipp: Die Nutzungsrechte an Bildern und Videos sind im Einzelfall immer im Vorfeld mit dem Influencer abzuklären.
• Image – „Tue Gutes und rede darüber!“ – Im Idealfall setzt man schon vor dem Shitstorm Schwerpunkte im Bereich Corporate Social Responsibility. Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Sozialkompetenz und Best Practice Personalmanagement setzen, dürfen das durchaus auch kommunizieren. Imagekampagnen lassen sich vor allem über ausgewählte Micro Influencer effektiv verwirklichen.
• SEO – Suchmaschinenoptimierung ist ein kleiner Fisch im weiten Meer des Influencer Marketing. Dabei lassen sich hier mit kleinsten Mitteln die größten Effekte verwirklichen. Ein Ziel, das vor allem mit Langfristigkeit punktet.

Selbstverständlich ist die Trennlinie zwischen all diesen Zielen nicht allzu scharf zu ziehen. Denn in vielen Bereichen kommt es zu Überschneidungen, kaum ein Ziel lässt sich isoliert betrachten. Unser Ziel haben wir mit diesem Artikel jedenfalls jetzt schon erreicht: Mehr Aufklärung im Bereich Blogger Relations zu stiften, mit Vorurteilen aufzuräumen und dazu aufzurufen, auf die Chancen eines nach wie vor neuen Mediums zu vertrauen – indem man lernt, sie bestmöglich für sich zu nutzen. Zum Beispiel durch eine Zusammenarbeit mit uns. 😉

Und so zerbröselt der Keks nunmal,

Eure Rafaela von COMEPASS