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Umsetzung? Mangelhaft!

Von Erfolgen und Misserfolgen des Influencer Marketings spricht BuzzValue Geschäftsführer Markus Zimmer im Interview mit COMEPASS.

Rechtzeitig zum Start der Jahresplanung sinnierten im Jänner 2019 Branchenexperten über genutzte und ungenutzte Potentiale von Influencer Marketing. Das Kurier Business Breakfast, über das wir exklusiv berichtet hatten, brachte Uneinigkeit in den Bereichen Ethik, Erfolg und Evaluation zum Vorschein. Einigkeit herrschte hingegen im Resümee, das Markus Zimmer von BuzzValue gezogen hat. Denn Zahlen lügen nicht. Und Zahlen sind es, auf die sich der erfahrene Markt- und Meinungsforscher stützt.

Mit der Gründung seiner Agentur BuzzValue im Jahr 2006 gab der Marketingexperte die Antwort auf die damals wohl brennendste Frage im Social Media Marketing: „Was bringt das wirklich?“

Messbarer (Miss-)erfolg

Denn BuzzValue bietet unabhängiges Monitoring von Social Media Kampagnen an. Nachdem unter Social Media weitaus mehr zu verstehen ist als Facebook – die Botschaft ist bedauernswerterweise noch nicht in allen Breitengraden angekommen – konzentriert sich Markus Zimmer inzwischen nicht nur auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und Youtube, sondern auch auf Blogs.

Mit ihren „Influencer Insights“ stellt BuzzValue erstmals ein Instrument zur effektiven Erfolgsmessung von Influencer Kampagnen zur Verfügung. Unabhängig, versteht sich – denn BuzzValue bietet ausschließlich Social Media Monitoring, nicht aber Social Media Marketing an. Entsprechend reliabel sind die Zahlen, die die jüngste Studie von BuzzValue zum Wirkungskreis von Influencer Marketing hervorgebracht hat. Das Ergebnis ist ernüchternd: Die Werbewirkung von Influencer Marketing, wie es zurzeit verwirklicht wird, ist minimal.

Warum wir trotzdem auf Influencer Marketing setzen sollten, wie wir verborgene Potentiale besser ausschöpfen können und wohin sich die Branche in den nächsten fünf Jahren entwickeln wird, verrät der Experte im COMEPASS Exklusivinterview:

Herr Zimmer, mit Ihrer Agentur BuzzValue bieten Sie neben „Social Media Monitoring, Research und Analytics“ auch „Influencer Insights“ als Service an. Was darf man sich darunter vorstellen?

Influencer Marketing beschäftigt mehr und mehr auch die Marketingabteilungen heimischer Unternehmen. Um diese bei der Kampagnen Bewertung zu unterstützen, bieten wir mit „Influencer Insights“ erstmals eine faktenbasierte und objektive Analyse von Influencer Kampagnen an. Auf Basis von rund zwanzig verschiedenen quantitativen sowie qualitativen Kennzahlen analysieren wir die Qualität sowie die Wirkung von Influencer Kampagnen auf Instagram, YouTube & Co. Anders als die mit der Umsetzung beauftragten Agenturen können wir bei unseren Analysen völlig neutral und objektiv agieren. Da wir keinem Etat Druck für Folgekampagnen unterliegen, trauen wir uns auch sehr sachlich auf Schwächen und Probleme einzelner Kampagnen hinzuweisen.

Neben der Messung quantitativer konzentrieren Sie sich vor allem auf qualitative Kennzahlen. Welche Faktoren ziehen Sie zur Definition von quantitativen, welche zur Definition von qualitativen heran?

Richtig, ein wesentlicher Schwerpunkt unserer Analysen liegt auf der qualitativen Bewertung der Kampagnen. Einerseits steht hierbei die Qualität der Umsetzung im Fokus. Wie gut bzw. wie präsent wird das Produkt oder die Marke im Rahmen der Kampagne von den Influencern in Szene gesetzt. Andererseits setzen wir uns auch intensiv mit der Interaktion der User mit dem Produkt auseinander. Speziell stellen wir uns hier die Frage, wie umfangreich das Produkt im Rahmen der Kampagne auch tatsächlich von den Usern thematisiert wird und wie das diesbezügliche Meinungs- und Stimmungsbild aussieht. So muss hohe User Interaktion nicht automatisch auch ein positives Meinungsbild zu einer Marke bedeuten.

In Ihrer letzten Studie zum Thema Influencer Marketing attestierten Sie den Influencer Kampagnen eine minimale Werbewirkung. Woraus schließen Sie auf dieses Conclusio?

In unserer Studie haben wir 25 heimische Influencer Kampagnen mit insgesamt über 315.000 Interaktionen analysiert. Die Ergebnisse sind aus Sicht der Unternehmen ernüchternd: Bei knapp zwei Drittel der analysierten Kampagnen Posts fehlt die Markenpräsenz auf dem Foto gänzlich, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür die Influencer werben. Es fällt auf, dass Influencer offensichtliche Produktplatzierungen vermeiden.

Weiters zeigt unsere Studie, dass zusätzlich zur mangelhaften Inszenierung der Marke die Fans der Influencer inhaltlich kaum auf die beworbenen Produkte reagieren. Nur 2,7% der knapp 4.000 analysierten User Kommentare beziehen sich tatsächlich auf das Produkt oder die Marke. Alle anderen Kommentare drehen sich vielmehr um die Influencer selbst. Die Studie zeigt, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt oft gar nicht wahrnimmt. Der Influencer, nicht die Marke steht im Vordergrund. Ist das der Fall, nutzen den Unternehmen auch angepriesene Fan- und Interaktionszahlen nur relativ wenig.

© BuzzValue

Kann die Interaktion mit der Marke überhaupt als valides Messinstrument gewertet werden? Inwiefern werden passive Nutzer berücksichtigt, die die Inhalte ohne Interaktion betrachten und trotzdem eine Kaufentscheidung treffen? Werden diese in Ihrer Statistik nicht vernachlässigt?

Neben den qualitativen Kennzahlen, berücksichtigen wir in unseren Analysen selbstverständlich auch sämtliche relevanten, quantitativen Kenngrößen. So spielen Interaktionszahlen, Reichweiten, Clickraten, etc. in unserer Bewertung ebenfalls eine wichtige Rolle und zählen ebenso in den von uns eigens entwickelten Kampagnen Score ein. Darüber hinaus ist zum Beispiel auch das eingesetzte Kampagnen Budget für die Bewertung von großer Bedeutung. Zusammengefasst heißt das, dass erst die Analyse und das Zusammenspiel vieler verschiedener Messgrößen, quantitativ wie auch qualitativ, eine tatsächlich faktenbasierte und objektive Kampagnen Bewertung zulässt.

Was macht Ihres Erachtens eine erfolgreiche Influencer Kampagne aus? Welche Kriterien müssen erfüllt sein?

Aus unserer Sicht sind drei Faktoren für den Erfolg einer Influencer Kampagne entscheidend. Erstens, die Auswahl der richtigen Influencer. Wer passt zu meiner Marke? Denn nicht jeder Influencer kann authentisch für eine bestimmte Marke oder ein Produkt werben. Vielmehr empfiehlt es sich, vor allem für eine langfristige Zusammenarbeit, genau zu beobachten, welche Themen von welchen Influencern in welcher Qualität und Quantität abgedeckt werden.

Zweitens steht und fällt der Erfolg einer Influencer Kampagne mit dem Kampagnen-Briefing. Hier sehen wir, dass, speziell auch in Österreich, noch viel Luft nach oben ist. Es müssen vor der Umsetzung der Kampagne von den Unternehmen die Eckpunkte, Erwartungshaltungen, Timings, etc. ganz klar festgelegt werden. Sowohl das Unternehmen als auch die Influencer müssen ein gemeinsames Verständnis zur Zielsetzung und Umsetzung der Kampagne haben.

Erst dann, und das bringt uns zum dritten Faktor, kann die Kampagne am Ende auch tatsächlich faktenbasiert analysiert und bewertet werden: Wurden die definierten Eckpunkte auch tatsächlich wie vereinbart umgesetzt? Konnten die definierten Kampagnen Ziele erreicht werden? Und welche Wirkung hat die Kampagne tatsächlich auf die User und Konsumenten?

Wie stehen Sie zur Zukunft des Influencer Marketings – überschätzte Branche oder doch unterschätztes Potential? Wo sehen Sie den Markt in fünf Jahren?

Wir sind davon überzeugt, dass Influencer Marketing für viele Unternehmen und Marken eine sinnvolle Ergänzung im Marketing Mix ist. Einzig die Auswahl der richtigen Influencer sowie die Kampagnen Umsetzung sind aus unserer Sicht bisher oft noch mangelhaft. Hier erwarten und erhoffen wir eine weitere Professionalisierung, sowohl bei den Unternehmen, den Agenturen sowie bei den Influencern.

Aus unserer Sicht wird das Influencer Marketing in fünf Jahren eine fest etablierte Marketing Disziplin sowie ein fixer Baustein im Kommunikations-Mix vieler heimischer Unternehmen darstellen. Und wir hoffen, dass wir mit unseren „Influencer Insights“ einen positiven Beitrag zur weiteren Entwicklung und Professionalisierung des Influencer Marketings in Österreich leisten können. 

Vielen Dank für das Gespräch!

#KritischerRationalismus

Mehr zu den Influencer Kampagnen der Zukunft erfahrt ihr übrigens direkt bei uns. 😉 Wir erarbeiten Konzepte, die spätestens mit der nächsten BuzzValue Studie einen Paradigmenwechsel im Bereich Blogger Relations einläuten werden. Gewagter Ansatz? Falsch. Richtige Einstellung. Denn auch für die Statistik gilt: Die Schwäne da draußen sind nur solange weiß, bis wir die ersten schwarzen finden. 😉

Und so zerbröselt der Keks nunmal,

Eure Rafaela von COMEPASS